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潮牌背后是万亿级市场那潮流新媒体赚钱了吗?

发布时间:2019-12-05 00:43:02 已有: 人阅读

  HYPEBEAST的左侧菜单栏里有它对潮流涵盖的领域的定义,商品、音乐、科技、生活……一切皆可潮流,但潮流到底是什么?

  HR的创始人乌鸦说,所谓潮流,就像是海水的每一次潮涨和潮落,而HR就是带你观潮的眼睛,为你解说潮水涨落背后故事的第三人。在这半年多,乌鸦采访了新锐媒体AYKES和Steppy,也采访到头部潮流媒体NOWRE,观察比较潮流媒体先驱HYPEBEAST和Highsnobiety的发展历程,作为潮流市场和潮流媒体的观察者,反而更利于乌鸦走进潮流文化圈。

  潮流消费发展到当下,“创新”和“深度”成了爱好者们的进阶需求,前者是驻扎LA的潮研社的定位,后者是NOWRE和潮目正在深耕的领域,

  根据潮流类账号们发布的文章内容来分类,我们将 103 个潮流类账号大致分为五类:综合资讯、潮流文化、潮鞋、潮搭、潮物。

  综合资讯类公众号主要发布潮圈内的最新动态以及最新的流行资讯等内容,潮流文化类则更侧重于对潮流文化的解读以及讲述潮流背后的故事。

  与综合资讯、潮流文化这类内容相对较为宽泛、潮流视野相对较大的公众号相比,潮鞋、潮搭、潮物类公众号则更为垂直与聚焦。潮鞋类公众号聚焦潮鞋品类,包括潮鞋新品发布、潮鞋开箱、潮鞋评测等;潮搭类公众号则围绕潮流服饰,讲解潮流服装的穿搭、传播潮牌资讯;潮物类公众号则包含潮鞋、潮服以外的所有潮货相关的内容,比如纹身、配饰、发型、手办、模型玩具等。

  从各类公众号的数量分布上可以明显看出,潮鞋类和综合资讯类公众号数量最多,分别有 33 个、 28 个。其中,潮鞋类公众号主要分为两大类,潮鞋资讯和潮鞋评测,分别有 28 个、 5 个。可见,相比潮鞋资讯,潮鞋评测类公众号更为小众与垂直。

  从各类潮流账号发文数据上看,潮鞋和综合资讯类公众号发文最为活跃,月平均单个账号发文数均达到80+,但从传播效果上看,潮鞋和综合资讯类公众号表现并不突出。相比之下,潮流文化类公众号虽月发文数只到潮鞋、综合资讯类的一半左右,但其发文的传播效果最佳,平均单篇文章的阅读数高达23,182,远超其他类潮流公众号,同时,其平均每篇文章的在看数也是这五类中最高。

  这也是Aikey对潮目的定位——一家集“偏大众的深度内容和潮流资讯于一体”的潮流媒体。他坦言,深度长文的阅读量的确不如短资讯,但深度长文往往有较高的转发量,比如发布于去年 10 月开号初期的《因为一组 Supreme “发哥” Tee 上身照,有人出 10 万买他人头? 潮目密探 VOL.1》,在潮目的所有文章中,阅读数排在第七位。

  传统媒体人出身的Chris则希望NOWRE更保留一些传统媒体的特点,比如现场采访、选题排期制、淡化编辑个人情感等。意大利Supreme来上海开店时在网上引起轩然大波,有人嘲笑这是山寨品牌,也有人去彻夜排队。NOWRE的视频团队当天赶到现场,采访到这家店的工作人员和排队的顾客,没有表达太多编辑的观点,仅以事实呈现为主,文章在当天达到10w+。在Chris看来,这是一家媒体该有的态度:在现场,呈现事实。

  可以看到的是,经历过消费大众化之后,已经有一部分消费者开始关注潮流这一种文化。虽然长文内容消费和碎片化的阅读环境总是呈现一种拧巴的对抗状态,但相比于短平快的资讯,文化类内容写作难度高,总体数量少,更容易打动用户,带来长尾流量。

  从视频来看,潮鞋类公众号运用视频次数最多,在其七月份发布的 2901 篇文章中,共运用视频 297 次,占比10.2%潮鞋类公众号多利用视频直观地介绍新发布的潮鞋,或者利用视频完整展现球鞋测评的过程,提高测评文章的专业性、真实性和可信度。

  如潮鞋类公众号“FLIGHTCLUB中文站”发布的文章《侃爷曝光上千款Yeezy!配色超越AJ指日可待》中,运用视频直观地呈现上千款Yeezy的外形、配色等特点,再辅助以侃爷对每款Yeezy的点评,让每一位读者即使隔着屏幕也能感受到潮鞋的魅力,

  此外,潮流文化和潮鞋类公众号发文的形式也更为丰富,与其他相比,这两类公众号更加注重利用视频展现与潮流有关的内容。

  潮流文化类公众号视频的运用率最高。在其七月份发布的 1025 篇文章中,潮流文化类公众号视频的运用率达到23.9%,且运用视频多是为了更为直观、形象地呈现潮流文化的魅力;

  以潮流文化类公众号「潮人先锋」七月发布的文章《一夜间席卷说唱圈的SST恤,是个啥品牌》为例,文章插入了潮人西奥穿着SST恤在音乐节说唱rap的视频,既强化了SS(Soulsense)的潮牌形象,同时该文章通过视频将T恤与潮人、rap等元素结合,使得SST恤更具吸引力。

  潮鞋类公众号运用视频次数最多,在其七月份发布的 2901 篇文章中,共运用视频 297 次,占比10.2%潮鞋类公众号多利用视频直观地介绍新发布的潮鞋,或者利用视频完整展现球鞋测评的过程,提高测评文章的专业性、真实性和可信度。

  在我们挑选的 103 个潮流类账号七月份发布的所有文章中,阅读数达到10W+的文章共 175 篇,占比2.4%。并且,10W+文章主要由综合资讯、潮流文化以及潮鞋这三类公众号发出,其中,潮流文化类公众号生产爆文的能力最强,发出阅读数10W+的文章最多,达到 69 篇,占其当月发文数的6.7%。

  再深入看这些阅读量10W+的文章,我们发现,在10W+文章的标题中,出现最为频繁的字眼总是与鞋有关,比如AJ、Yeezy、Nike、球鞋、白鞋等。谈到“潮”,潮鞋总是绕也绕不开的话题,并且潮鞋相关的字眼也总是能第一时间抓住读者的眼球。

  2018 年 7 月,集潮流精品内容创作推荐、潮人社区、潮流电商于一体的一站综合平台OFFWAY App,完成千万级天使轮融资

  2018 年 7 月,潮流文化自媒体SoulSense获得IDG、普华资本、SID海纳亚洲,总计数千万元A轮投资

  2019 年 4 月,球鞋交易平台“毒”App完成了数千万A+轮融资,本轮融资后,毒App估值已达十亿美元

  2019 年 7 月,主打“满足年轻人好奇心”的潮流资讯社区App“刷屏”完成千万级天使轮融资

  最头部的YOHO集团,形成了从纸媒到新媒体,再到电商和线下的综合生意。据报道,商业模式上,YOHO!主要营收来自电商业务,目前已实现年营收 30 多亿元,累积注册会员 1500 多万人。目前消费者中65%为男性,YOHO!每年的业务目标是以50%以上的速度增长。除此之外,潮流媒体们在做内容和做电商上也有不同的选择。

  NOWRE在 5 月时发行了第一本纸本潮流杂志《Within》,木村拓哉登上其中一版的封面。而做杂志的念头,早在NOWRE创办之初就已经有了。《Within》第一期的主题是“东京的过去和现在”,和日本制作团队合作打造,发售 5 万本,现已售罄。在我问起“纸媒被唱衰的当下,做杂志是否真的可以赚钱”时,Chris说:“做杂志并不是赚钱的唯一目的,但我相信我们可以。”

  《Within》的定价是 158 元,这是Chris顶着公司所有人的反对做出的决定。售出后,有人在Nice上晒图,把杂志当做其中一个拍摄摆件,Chris觉得值了,“ 158 或许不是一本杂志的售价,但作为一个单品,它的价值是受到年轻用户的认可的。”Chris解释道。

  这是一本几乎没有任何广告的杂志(除了木村拓哉封面版),Chris希望把纸本杂志做得纯粹一点,因为“NOWRE已经非常商业化了,希望杂志可以简单一点。”

  “商业化”的NOWRE在创办第三年有了广告合作后实现了收支平衡,在此之前,几乎靠Chris和合伙人Peter的资金在支持,在他看来,好内容是实现广告合作的最大优势,而潮流内容的故事远远还没讲完,比如音乐和艺术类的生活方式,NOWRE的边界亟待打开。

  NOWRE的营收几乎来自于广告和创意策划,公司创办之初就成立的视频组,如今已经是 7 人的小团队,为vans,adidas,reebok,李宁,优衣库等品牌制作视频广告片,而整个公司的规模,目前已经接近 40 人,内容部分,除了视频,还有编辑、杂志和女生组。

  这也是HYPEBEAST的商业模式之一, 2017 年,HYPEBEAST成立了Hypemaker,一家集设计、内容创意、线下活动、视频制作等在内的一系列市场营销服务的提供商。

  潮流媒体们有更精准的用户群体,而这些年潮流影响的扩大,餐饮、科技等领域都希望和“潮流”联姻,让潮流媒体提供创意品牌解决方案,对品牌方和媒体方来说,都是一个不错的选择。

  除了头部的潮流媒体,中腰部媒体也会选择电商作为一种变现模式。在新榜筛选的 103 个潮流公号中看到,多数账号也选择了电商作为其中一种变现方式,从数据上看,潮鞋类公众号开设商店最多,占比也最高。 33 个潮鞋公众号中有接近四成( 13 个)在公众号内开设有商店。

  部分综合资讯类潮流公众号会在销售潮货的基础上,额外开设一个面向大众、以销售品质好货为主的商店。如beebee星球开设的“公园百货”和“星球商店”,前者主打适合广大群体的家居用品,后者主打潮货,如潮鞋、滑板、潮T恤等。

  目前,潮目一方面通过不定期分享开源的抢购软件获得新用户,另一方面也出售限量付费抢购软件(主要面向国外用户,单价 168 美元,每半年需缴纳 60 美元更新费)和监控插件(监测突然发售的信息)。Aikey透露,截止今年 6 月,潮目的软件已经卖出 18 万美元(约合人民币127. 5 万元)。

  但Aikey认为,插件始终不是一门长久的生意,未来的潮目将搭建用户社区,用好内容增加用户黏性,也不排除成立电商的可能性。

  潮流是“敢”,是“次世代生活态度”,是“不愿意追随大众”,也是“海水的每一次潮涨和潮落”……Chris思考了很久,他觉得潮流这个圈子文化越来越大,而“潮流是什么”这个问题就越来越难以回答。

  当初的小众文化已经出圈,过去敢于表达自我的,被称作“潮流人士”的小众群体,也逐渐影响到大众。年轻人的自我意识在觉醒,人人皆可潮流,而潮流这种文化,正在等待被赋予新的涵义。

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